Matkailutarjonnan mukauttaminen ja monipuolistaminen

Matkailutarjonnan mukauttaminen ja monipuolistaminen ei ole mahdollista ilman yhteistyötä ja eri sidosryhmien tukea. Osallistava prosessi on ratkaisevan tärkeä yhteisen vision luomiseksi ja mahdollisten konfliktien ratkaisemiseksi alusta alkaen. Tuomalla yhteen sidosryhmiä, joilla on erilaisia kokemuksia ja taustoja (esim. matkailualan toimijat, risteilyyritykset, julkisen liikenteen tarjoajat, kulttuuritapahtumien tarjoajat, ympäristö- ja kulttuuriperintöyhdistykset, paikalliset elintarviketuottajat, kunnat), voidaan myös edistää innovatiivisia ideoita ja välttää huonoja sopeutumistuloksia.  

Turistien osallistaminen (esim. kyselytutkimuksen tai haastattelujen avulla) auttaa ymmärtämään paremmin heidän tarpeitaan ja odotuksiaan. Yhtä tärkeää on ottaa huomioon paikallisten asukkaiden ja erityisesti heikossa asemassa olevien ryhmien tarpeet, sillä matkailutarjonnan monipuolistamisen pitäisi hyödyttää sekä matkailijoita että paikallisia asukkaita. Monipuolistamisen olisi ihannetapauksessa edistettävä myös luonnonsuojelua. Sen vuoksi tarvitaan keskustelua asiaankuuluvien sidosryhmien (esim. suojelualueiden johtajien ja ympäristönsuojelusta vastaavien paikallisviranomaisten) kanssa, jotta voidaan edistää synergioita ja välttää se, että monipuolistamista koskevista ehdotuksista syntyy uusia konflikteja.

Yleisesti ottaen laaja osallistumisprosessi on perusta matkailutarjonnan onnistuneelle monipuolistamiselle ja mukauttamiselle.

Matkailutarjonnan mukauttaminen ja monipuolistaminen on haastava tehtävä, koska ei ole olemassa yhtä kaikille sopivaa ratkaisua ja se, mikä on toiminut yhdessä kohteessa, ei välttämättä toimi toisessa. Keskeinen tekijä onnistuneen monipuolistamisen kannalta on kaikkien asianomaisten sidosryhmien osallistuminen strategian hyväksynnän lisäämiseksi ja tuen lisäämiseksi täytäntöönpanolle. Toinen keskeinen tekijä on yhteistyöaloitteiden luominen muiden matkailupalvelujen tarjoajien kanssa alueellisella tasolla synergioiden luomiseksi ja kilpailevien tarjousten välttämiseksi. Lisäksi ehdotetaan järjestelmällistä lähestymistapaa, joka sisältää seuraavat vaiheet:

• Nykyisten tarjousten ja kohderyhmien kartoittaminen
• Ilmastonmuutoksen ja muun tulevan kehityksen matkailutarjontaan ja -kysyntään kohdistuvien vaikutusten arviointi
• Nykyisen matkailutarjonnan vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien analysointi (SWOT)  
• Strategian kehittäminen (keskittyminen haasteisiin vastaamiseen ja uusien mahdollisuuksien hyödyntämiseen)
• Täytäntöönpano
• Seuranta, arviointi ja oppiminen (MEL)
• Markkinointi ja viestintä.

Matkailun onnistuneen sopeutumisen ja monipuolistamisen haasteena on luoda muiden alojen kanssa tiiviitä yhteistyöaloitteita, joita tarvitaan usein matkailualan monialaisen luonteen vuoksi. Huonosti sopeutuvien tulosten välttämiseksi on tärkeää ottaa huomioon erilaisten monipuolistamisstrategioiden edut ja haitat paikallisessa kontekstissa. Monipuolistamisella voi olla erilaisia myönteisiä etuja, jos se tukee siirtymistä kohti kestävämpiä matkailutarjouksia esimerkiksi ottamalla mukaan paikallisesti omistetut yritykset. Sitä voivat kuitenkin haitata motivoituneiden, ammattitaitoisten ja tulevaisuuteen suuntautuvien toimijoiden puute sekä yleinen tietämättömyys ilmastonmuutoksen vaikutuksista matkailualaan.

Kustannukset voivat olla merkittävä este tämän vaihtoehdon toteuttamiselle, mutta matkailualan sopeutumista ja monipuolistamista voidaan tukea erilaisilla rahoitusmahdollisuuksilla EU:n tasolla sekä kansallisella ja alueellisella tasolla. Opas matkailualan EU-rahoituksesta voi auttaa matkailualan sidosryhmiä löytämään sopivia EU:n rahoitusohjelmia.

Monipuolistamisen kustannukset voivat vaihdella huomattavasti, ja ne voivat olla korkeita, jos uusia infrastruktuureja tarvitaan. Nykyisten matkailuinfrastruktuurien mukauttaminen ja uudelleenkäyttö voi näin ollen olla strategia kustannusten vähentämiseksi. Esimerkiksi Allgäun Alpeilla sijaitseva kunta käytti entistä lumilammikkoa ”vesikiipeilypuiston” rakentamiseen.

Monipuolisen matkailutarjonnan etuihin kuuluu kilpailuetu verrattuna vähän monipuolisiin kohteisiin ja suurempi joustavuus vastata kysynnän muutoksiin. Lisäksi matkailun kielteisiä sosiaalisia ja ympäristövaikutuksia voitaisiin vähentää kestävällä monipuolistamisella, joka voi sen sijaan luoda mahdollisuuksia kulttuuri- ja ympäristöperinnön hyödyntämiseen ja edistämiseen. Tähän sisältyy esimerkiksi uusien polkujen luominen vähemmän vierailluille alueille, ekomuseoiden edistäminen, opastettujen kierrosten järjestäminen ympäristönäkökohtien esittelemiseksi jne. Taloudellisia hyötyjä voitaisiin saada lisäämällä matkailun ja paikallisten yritysten välisiä yhteyksiä, esimerkiksi järjestämällä markkinoita alueellisten elintarvikkeiden tai käsintehtyjen käsitöiden edistämiseksi (ks. esimerkiksi tapaustutkimus leijonakalasta Kyproksella). Kun matkailutarjonnan monipuolistamisessa otetaan huomioon ilmastonmuutokseen liittyvät näkökohdat, se voi auttaa välttämään matkailualan taloudellisia tappioita pitkällä aikavälillä. Muita hyötyjä ovat tietoisuuden lisääminen matkailukohteiden alttiudesta ilmastonmuutokselle ja mahdollisesti myös matkailijoiden ja paikallisen väestön käyttäytymisen muutokset.

Koska matkailu on monialainen ala, erilaiset oikeudelliset näkökohdat voivat olla merkityksellisiä matkailutarjonnan monipuolistamisen ja mukauttamisen kannalta (esim. uimavesistä annettu direktiivi 76/160/ETY ja luontotyyppien suojelusta annettu direktiivi 92/43/ETY). Matkailutarjonnan monipuolistamista hyödyntämällä Euroopan yhteistä kulttuuriperintöä suositellaan komission tiedonannossa ”Eurooppa, maailman ykkösmatkailukohde – Euroopan matkailupolitiikan uudet puitteet” (KOM(2010) 352 lopullinen). Monipuolistamisesta muistutetaan myös komission tiedonannossa ”Eurooppalainen strategia rannikko- ja merimatkailun kasvun ja työllisyyden lisäämiseksi” (COM(2014) 86 final) edistämällä kansainvälisiä temaattisia reittejä, kuten kulttuurisia, uskonnollisia tai muinaisia kauppareittejä.

Monipuolistaminen on pitkäaikainen ja dynaaminen prosessi, koska se edellyttää joustavaa sopeutumista muuttuviin olosuhteisiin. Tietyn toimenpiteen täytäntöönpanoaika vaihtelee hankkeen laajuuden ja monimutkaisuuden, oikeudellisen kehyksen, taloudellisten resurssien saatavuuden ja sidosryhmien osallistumisen tason mukaan.

Ihannetapauksessa tämä sopeutumisvaihtoehto on pitkän aikavälin strategia ilmastonmuutoksen torjumiseksi. Pitkän eliniän avain on kehittää tarjouksia, joiden avulla voidaan säilyttää joustavuus reagoida muuttuviin ilmasto-olosuhteisiin mutta myös sosiokulttuurisiin olosuhteisiin.