Tiedotuskampanjat

Tämä sopeutumistoimenpide sisältää toimia, joilla edistetään tietoisuutta, jotta voidaan kannustaa yksilöllisiä ja yhteiskunnallisia käyttäytymisen muutoksia ilmastonmuutoksen muuttuneisiin olosuhteisiin puuttumiseksi ja sopeutumistoimenpiteiden edistämiseksi. Kaikki sidosryhmät eivät ole tietoisia haavoittuvuudestaan eivätkä toimenpiteistä, joita ne voivat toteuttaa ilmastonmuutokseen sopeutumiseksi ennakoivasti. Tietoisuuden lisääminen on siksi tärkeä osa sopeutumisprosessia, jotta voidaan hallita ilmastonmuutoksen vaikutuksia, parantaa sopeutumiskykyä ja vähentää yleistä haavoittuvuutta.

Yleisön tietoisuus on tärkeää, jotta voidaan lisätä innostusta ja tukea, edistää itsensä liikkeelle saamista ja toimintaa sekä mobilisoida paikallista tietoa ja resursseja. Poliittisen tietoisuuden lisääminen on erityisen tärkeää, koska poliittiset päättäjät ja poliitikot ovat keskeisiä toimijoita sopeutumisen poliittisessa prosessissa. Tietoisuuden lisääminen edellyttää tehokkaan viestinnän strategioita halutun tuloksen saavuttamiseksi. Näiden viestintästrategioiden yhdistelmää tietylle kohdeyleisölle tiettynä ajanjaksona voidaan yleisesti kuvata ”tiedotuskampanjaksi”. Tiedotuskampanjoiden tavoite vaihtelee eri yhteyksissä, mutta yleensä tavoitteena on tiedottaa kohdeyleisölle erityisistä huolenaiheista ja ehdottaa tapoja muuttaa käyttäytymistä näiden huolenaiheiden poistamiseksi tai vähentämiseksi. Vaikka tietoisuuden lisäämistä pidetään usein tärkeänä sopeutumisprosessin ensimmäisissä vaiheissa, tutkimus (esim. Manuti, 2013) osoittaa, että tietoisuuden taso vaihtelee ajan myötä ulkoisten muuttujien vaikutuksesta. Siksi tietoisuuden lisääminen ei ole tärkeää vain ensimmäisissä vaiheissa, vaan se on olennainen osa koko prosessia.

Tiedotuskampanjat voivat kohdistua tietyn ilmastouhan koetteleman alueen ihmisryhmiin, sidosryhmiin, yrityksiin tai suureen yleisöön yleensä. Tällaisten kampanjoiden perimmäisenä tavoitteena on saada aikaan pitkäkestoisia käyttäytymismuutoksia. Tietoisuuden lisääminen lisää yksilöiden, yritys- ja teollisuusjohtajien, organisaatioiden ja päättäjien tietämystä. Sen tavoitteena on varmistaa, että kaikki asiaankuuluvat alueelliset ja osa-alueelliset elimet ymmärtävät ilmastonmuutoksen vaikutukset ja ryhtyvät toimiin vastatakseen tiettyihin vaikutuksiin. Ne voivat kuitenkin myös keskittyä tiettyyn vaikutukseen, jota pidetään tietyn paikan kannalta kriittisimpänä, kuten esimerkiksi ”Alankomaat elää veden kanssa” -tiedotuskampanjassa, jossa keskitytään rannikko- ja jokitulviin. Tiedotuskampanjoita pidetään tehokkaampina, jos käytetään useita viestintästrategioita, kuten painetun materiaalin levittäminen; julkisten kokousten ja koulutuksen järjestäminen; ammatillinen kuuleminen; viestintä ja tiedotus sosiaalisessa mediassa ja joukkoviestimissä sekä epävirallisten verkostojen käyttö tiedon levittämiseksi. Tiedotuskampanjoihin voidaan yhdistää yhteisön itsesuojeluryhmien perustaminen (ks. esimerkiksi tapaustutkimus Vrijburcht: yksityisesti rahoitettu ilmastokestävä kollektiivinen puutarha Amsterdamissa), joka edistää asukkaiden ja yritysten omavaraisuutta henkilökohtaiselle turvallisuudelle ja omaisuusvahingoille aiheutuvan riskin minimoimiseksi (esim. tulvan aikana).

Viestinnän välittämisessä on useita eri muotoja, kuten televisio, internet, sosiaalinen media ja sanomalehdet. Lisäksi on kehitetty useita välineitä, joilla lisätään päätöksentekijöiden tietoisuutta (kuten ADAPT2CLIMA-päätöksenteon tukiväline) ja yleistä tietoisuutta (kuten muutospeli). Suuret ilmastonmuutosta koskevat valistuskampanjat ovat usein sekoitus hillitsemis-, energiatehokkuus- ja kestävyystoimenpiteitä sen sijaan, että keskityttäisiin vain sopeutumistoimenpiteisiin.

Ilmastonmuutokseen sopeutuminen edellyttää yksilöiden, yritysten, teollisuuden, hallitusten ja muiden ilmastonmuutoksen vaikutuksista kärsivien toimijoiden yhteisiä toimia. Tiedotuskampanjat ovat usein tehokkaampia, jos asiaankuuluvat sidosryhmät tai ympäristöjärjestöt osallistuvat strategian kehittämiseen ja sen ulkopuoliseen rooliin. He tuntevat usein ”heidän” asiakkaansa paremmin ja tietävät parhaan tavan viestiä heidän kanssaan. Niiden mukaan ottaminen lisää usein myös kampanjan uskottavuutta ja tarjoaa mahdollisuuden vipuvaikutukseen.

Sidosryhmät (myös kansalaiset) eivät aina ole tietoisia ilmastonmuutoksen vaikutuksista ja sopeutumismahdollisuuksista eivätkä toimenpiteiden kustannuksista ja tehokkuudesta. Tiedotuskampanjalla voidaan ratkaista nämä ongelmat. Niiden onnistumisen kannalta keskeisiä seikkoja ovat muun muassa seuraavat: 

• kohdeyleisön asettamisen painopisteitä on arvioitava ymmärtämällä, ketkä ovat haavoittuvimmassa asemassa ja ketkä todennäköisimmin hyötyvät; 
• kohteen huomion saamiseksi on käytettävä selkeitä viestejä; 
• viestien olisi oltava pakottava perustelu henkilökohtaiselle motivaatiolle; 
• viestit olisi välitettävä kielellä, jota yleisö ymmärtää; 

• viesteissä olisi keskityttävä siihen, mitä voidaan saavuttaa tai mitä voidaan menettää, jos sopeutuminen tapahtuu (tai ei tapahdu); 
• viestien olisi oltava hyvin tarkkoja siitä, mitä kyseinen henkilö voi tehdä tämän erityisen riskin vähentämiseksi; 
• viesteissä olisi säilytettävä omistajuus ja vastuuvelvollisuus kaikilla tasoilla; 
• viestintästrategia olisi räätälöitävä kohdeyleisön mukaan (esimerkiksi nuoret internetin välityksellä); 
• kampanjamalli ja viestintätavat olisi valittava huolellisesti, jotta viesti pysyy tuoreena ja mielenkiintoisena. 

Toisaalta merkittävä rajoittava tekijä on riski siitä, että ilmastonmuutosta koskeva käsitys on rajallinen (ongelmaa voidaan pitää etäisenä eikä todellisena), mikä voi vähentää sidosryhmien osallistumista ja kampanjan tehokkuutta. Kampanjan tehokkuuteen voivat vaikuttaa myös riski vähäisestä huomioon ottamisesta poliittisella asialistalla sekä voimattomuuden tunne ilmastonmuutokseen liittyvän paikallisen, alueellisen tai kansallisen toiminnan tason mukaan. 

Tietoisuuden lisääminen on monimutkainen tehtävä, jonka tuloksia on vaikea ennustaa. Vaikka tiedotuskampanjoiden tehokkuutta on hyvin vaikea mitata, koska tulosindikaattoreita on vähän, arvokkaiden tietojen keräämiseen käytetään yleensä laadullisia ja määrällisiä tutkimuksia. Kampanjakustannuksiin sisältyvät kustannukset, jotka liittyvät kampanjamateriaalin tuottamiseen ja lähettämiseen sekä osallistavien toimien suunnitteluun ja toteuttamiseen. Näitä kustannuksia on punnittava suhteessa niiden henkilöiden määrään, jotka kampanjalla halutaan tavoittaa, ja siihen, miten sisältöä levitetään (työkustannukset henkilöä kohti). 

Euroopan komissio hyväksyi 24. helmikuuta 2021 uuden EU:n strategian ilmastonmuutokseen sopeutumiseksi. Tietoisuuden lisäämistä ja sopeutumisen valtavirtaistamista pidetään tärkeänä osana tätä strategiaa: ”Tarjoamalla ratkaisuja, joiden avulla voidaan vastata kasvavaan tietoisuuteen ilmastovaikutuksista, se auttaa suuria yrityksiä, pk-yrityksiä, paikallishallintoja, työmarkkinaosapuolia ja suurta yleisöä. Se auttaa myös korjaamaan väärinkäsityksen, jonka mukaan sopeutuminen on vain kustannus – se on investointi”. 

Tiedotuskampanjoiden toteuttamisaikataulun määrittäminen on ratkaisevan tärkeää, koska on tarkasteltava yksityiskohtaisesti useiden sidosryhmien osallistumista ja useiden tiedotustapahtumien järjestämistä. Täytäntöönpanoaika on yleensä 1–5 vuotta. tämä aikaväli on tarpeen, jotta voidaan luoda vankka perusta tiedotusstrategioille ja -toimille.  

Tiedotuskampanjan elinkaari vaihtelee kampanjan laajuuden mukaan. Koska niiden erityisenä tavoitteena on saada aikaan syvällisiä muutoksia yhteiskunnassa ja saada aikaan uutta kestävää käyttäytymistä, niiden panoksen tavoitteena on kestää paljon kauemmin kuin niiden täytäntöönpanoaika.