Bewustmakingscampagnes voor gedragsverandering van belanghebbenden

Deze aanpassingsmaatregel omvat acties die het bewustzijn bevorderen om individuele en maatschappelijke gedragsveranderingen aan te moedigen om de veranderde omstandigheden onder klimaatverandering aan te pakken en aanpassingsmaatregelen te bevorderen. Niet alle belanghebbenden zijn op de hoogte van hun kwetsbaarheid en de maatregelen die zij kunnen nemen om zich proactief aan de klimaatverandering aan te passen. Bewustmaking is daarom een belangrijk onderdeel van het aanpassingsproces om de gevolgen van de klimaatverandering te beheersen, het aanpassingsvermogen te vergroten en de algehele kwetsbaarheid te verminderen.

Bewustmaking van het publiek is belangrijk om het enthousiasme en de steun te vergroten, zelfmobilisatie en actie te stimuleren en lokale kennis en middelen te mobiliseren. Het vergroten van het politieke bewustzijn is met name belangrijk omdat beleidsmakers en politici belangrijke actoren zijn in het aanpassingsproces. Bewustmaking vereist strategieën van effectieve communicatie om het gewenste resultaat te bereiken. De combinatie van deze communicatiestrategieën voor een doelgroep voor een bepaalde periode kan in grote lijnen worden omschreven als een “bewustmakingscampagne”. Het doel van bewustmakingscampagnes verschilt per context, maar omvat in het algemeen het informeren van de doelgroep over de specifieke zorgen en het voorstellen van manieren om gedrag te veranderen om deze zorgen weg te nemen of te verminderen. Hoewel bewustmaking vaak als belangrijk wordt beschouwd in de eerste fasen van het aanpassingsproces, blijkt uit onderzoek (bv. Manuti, 2013) dat bewustzijnsniveaus door de tijd heen fluctueren onder invloed van externe variabelen. Daarom is bewustmaking niet alleen belangrijk in de eerste fasen, maar is het een integraal onderdeel van het hele proces.

Bewustmakingscampagnes kunnen gericht zijn op groepen mensen in een regio die worden getroffen door een bepaalde klimaatdreiging, groepen belanghebbenden, bedrijven of het publiek in het algemeen. Het uiteindelijke doel van dergelijke campagnes is het bereiken van langdurige gedragsveranderingen. Bewustmaking vergroot de kennis van individuen, bedrijfs- en industriemanagers, organisaties en besluitvormers. Het doel is ervoor te zorgen dat alle relevante regionale en subregionale organen inzicht krijgen in de gevolgen van klimaatverandering en actie ondernemen om op bepaalde gevolgen te reageren. Zij kunnen zich echter ook richten op een specifieke impact die voor een bepaalde plaats als de meest kritieke wordt beschouwd, bijvoorbeeld in het geval van de bewustmakingscampagne “Nederland leeft met water”, die gericht is op overstromingen aan de kust en in rivieren. Bewustmakingscampagnes worden doeltreffender geacht als verschillende communicatiestrategieën worden gebruikt, zoals: verspreiding van gedrukt materiaal; organisatie van openbare bijeenkomsten en opleidingen; professioneel overleg; communicatie en informatie via sociale en massamedia, en gebruik van informele netwerken voor informatieverspreiding. Bewustmakingscampagnes kunnen worden gecombineerd met de oprichting van zelfbeschermingsteams van gemeenschappen (zie bijvoorbeeld de casestudy Vrijburcht: een particulier gefinancierde klimaatbestendige collectieve tuin in Amsterdam) die de zelfredzaamheid van bewoners en bedrijven bevorderen om het risico op persoonlijke veiligheid en materiële schade (bv. tijdens overstromingen) tot een minimum te beperken.

Er zijn verschillende vormen van media waarmee de boodschap kan worden gecommuniceerd, bijvoorbeeld via televisie, internet, sociale media en kranten. Daarnaast zijn verschillende instrumenten ontwikkeld om het bewustzijn van besluitvormers te vergroten (zoals het ADAPT2CLIMA Decision Support Tool) en het bewustzijn van het publiek te vergroten (zoals het Change Game). Grote bewustmakingscampagnes over klimaatverandering zijn vaak een mix van mitigatie-, energie-efficiëntie- en duurzaamheidsmaatregelen in plaats van alleen gericht op aanpassingsmaatregelen.

Aanpassing aan klimaatverandering vereist de gezamenlijke inspanningen van individuen, bedrijven, industrieën, overheden en andere actoren die worden geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering. Bewustmakingscampagnes zijn vaak doeltreffender als relevante belanghebbenden of milieu-ngo's worden betrokken bij de ontwikkeling en de rol van de strategie. Vaak kennen zij “hun” klanten beter en weten zij hoe zij het beste met hen kunnen communiceren. Het opnemen ervan verhoogt ook vaak de geloofwaardigheid van de campagne en biedt een optie voor hefboomwerking.

Belanghebbenden (waaronder burgers) zijn zich niet altijd bewust van de gevolgen van klimaatverandering en de aanpassingsmogelijkheden, noch van de kosten van maatregelen en de doeltreffendheid ervan. Bewustmakingscampagnes kunnen deze problemen oplossen. Belangrijke punten voor hun succes zijn onder meer: 

• de prioriteiten voor het bepalen van de doelgroep moeten worden beoordeeld door te begrijpen wie het kwetsbaarst is en wie het meest waarschijnlijk zal winnen; 
• duidelijke boodschappen moeten worden gebruikt om de aandacht van het doelwit te trekken; 
• boodschappen moeten een dwingende rechtvaardiging zijn voor persoonlijke motivatie; 
• boodschappen moeten worden gecommuniceerd in de taal die het publiek begrijpt; 

• de boodschappen moeten zich toespitsen op wat er kan worden gewonnen of wat er verloren kan gaan als de aanpassing al dan niet plaatsvindt; 
• berichten moeten zeer nauwkeurig zijn over wat die persoon kan doen om dat specifieke risico te verminderen; 
• berichten moeten eigenaarschap en verantwoordingsplicht op elk niveau behouden; 
• de communicatiestrategie moet worden afgestemd op de doelgroep (bijvoorbeeld jongeren via internet); 
• het campagnemodel en de communicatiemodaliteiten moeten zorgvuldig worden geselecteerd om de boodschap fris en interessant te houden. 

Aan de andere kant is een belangrijke beperkende factor het risico van een beperkte perceptie van klimaatverandering (het probleem kan worden gezien als ver weg en niet echt), wat de participatie van belanghebbenden en de doeltreffendheid van de campagne kan verminderen. Het risico dat er weinig aandacht wordt besteed aan de politieke agenda en het gevoel van machteloosheid afhankelijk van het niveau van lokale/regionale/nationale activiteiten op het gebied van klimaatverandering kunnen ook van invloed zijn op de doeltreffendheid van de campagne. 

Bewustwording is een complexe taak met moeilijk te voorspellen resultaten. Hoewel het erg moeilijk is om de effectiviteit van bewustmakingscampagnes te meten, omdat er weinig resultaatindicatoren zijn, worden kwalitatieve en kwantitatieve enquêtes meestal gebruikt om waardevolle inzichten te verzamelen. De campagnekosten omvatten de kosten in verband met de productie en verzending van campagnemateriaal en het ontwerp en de uitvoering van boeiende acties. Deze kosten moeten worden afgewogen tegen het aantal mensen dat de campagne wil bereiken en de manier waarop de inhoud wordt verspreid d (werkkosten per persoon). 

Op 24 februari 2021 heeft de Europese Commissie haar nieuwe EU-strategie voor aanpassing aan de klimaatverandering vastgesteld. Bewustmaking en mainstreaming van aanpassing worden beschouwd als belangrijke elementen van deze strategie:“Door oplossingen aan te bieden om tegemoet te komen aan het toenemende bewustzijn van klimaateffecten, zal het grote bedrijven, kmo’s, lokale overheden, sociale partners en het publiek helpen. Het zal ook helpen de misvatting te corrigeren dat aanpassing uitsluitend een kostenpost is - het is een investering". 

De vaststelling van het uitvoeringstijdsbestek voor bewustmakingscampagnes is van cruciaal belang, omdat de betrokkenheid van meerdere belanghebbenden en de organisatie van meerdere outreach-evenementen in detail moeten worden overwogen. Meestal blijft de implementatietijd tussen 1 en 5 jaar; dit interval is nodig om een solide basis te bieden voor outreachstrategieën en -activiteiten.  

De levensduur van een wareness raise campagne is variabel, afhankelijk van de omvang van de campagne. Aangezien zij specifiek gericht zijn op het teweegbrengen van ingrijpende veranderingen in de samenleving en het teweegbrengen van nieuw duurzaam gedrag, zijn hun bijdragen erop gericht veel langer mee te gaan dan hun implementatietijd.